Niektóre metody ambush marketingu mogą wiązać się z próbą imitowania znaków, sloganów czy symboli, w celu skojarzenia produktów lub marki reklamodawcy z imprezą sportową. Trzeba pamiętać, że szereg znaków związanych z Euro 2012 stanowi znaki towarowe, zastrzeżone na rzecz UEFA. Znaki te stanowić mogą tzw. renomowane znaki towarowe, które zgodnie z ustawą prawo własności przemysłowej podlegają bardzo restrykcyjnej ochronie. Przesłanką naruszenia praw ochronnych na renomowany znak towarowy jest bezprawne użycie znaku identycznego lub podobnego do renomowanego znaku towarowego, zarejestrowanego w odniesieniu do jakichkolwiek towarów, jeżeli takie używanie może przynieść używającemu nienależną korzyść lub być szkodliwe dla odróżniającego charakteru bądź renomy znaku wcześniejszego. W praktyce użycie jakichkolwiek znaków, które imitować mają znaki towarowe związane z Euro 2012 naraża reklamodawcę na roszczenia ze strony uprawnionego z tych znaków podmiotu. O konsekwencjach naruszenia praw ochronnych do znaku towarowego będziemy pisać dla Was w kolejnych artykułach.
Oprócz przepisów prawa związanych z ochroną znaków towarowych, niektóre działania w ramach ambush marketingu mogą budzić wątpliwości na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Planując kampanię reklamową należy zwłaszcza pamiętać o art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje między innymi reklamę sprzeczną z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka lub reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję, co do nabycia towaru lub usługi. Każdy przypadek należy jednak rozpatrywać indywidualnie i z pewnością nie każdy przejaw ambush marketingu narażać będzie na zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji.
W praktyce, reklamodawcy często próbują wyłączyć lub przynajmniej zminimalizować odpowiedzialność za wprowadzenie konsumenta w błąd w związku z „marketingiem podstępnym”, poprzez stosowanie tzw. disclaimer, czyli specjalnych zastrzeżeń prawnych, zawierających stosowne wyjaśnienia mogących ewentualnie powstać wątpliwości prawnych. Pomimo, iż stosowanie disclaimerów nie wyłącza odpowiedzialności za naruszenie przepisów prawa, umożliwiają one ograniczenie ryzyka wprowadzenia konsumenta w błąd, co może mieć istotne znaczenie w ewentualnym sporze sądowym.
Z pewnością nie każdy przejaw ambush marketingu może zostać uznany za czyn nieuczciwej konkurencji czy też stanowić naruszenie praw ochronnych do znaku towarowego. Marketing skojarzeniowy, mimo związanych z nim kontrowersji, nie jest co do zasady zabroniony przez polskie prawo. Działania takie wiążą się jednak z podwyższonym ryzykiem, dlatego przed ich podjęciem warto skonsultować się z prawnikiem.
